Dbanie o wizerunek marki i brandu to jedna z najistotniejszych części marketingu, zwłaszcza internetowego. O tym, że reputacja firmy jest ważna nie trzeba nikomu przypominać. Dlatego dobrze przygotowana komunikacja kryzysowa i odpowiednia strategia w social mediach to podstawa kreowania wizerunku. Zdarzają się jednak sytuacje, w których obrana strategia i komunikacja nie wystarczają i mimo to dochodzi do wpadki wizerunkowej. Oczywiście  nie każda wpadka kończy się kryzysem i utratą zaufania klientów. Jednak potrzebne jest tutaj szybkie działanie i odpowiednie zarządzanie sytuacją.

Największe wpadki wizerunkowe ostatnich lat

Ciężko wymienić wszystkie wpadki wizerunkowe ostatnich lat, dlatego skupimy się na kilku przykładach. Wśród polskich wpadek na pewno wartym wymienienia jest kryzys polskiego koncernu odzieżowego LPP. Kiedy w sieci rozniosła się informacja na temat odnalezienia w gruzach zawalonej fabryki w Bangladeszu metek ubrań marek należących do LPP internauci nie pozostawili na marce suchej nitki. Pod adresem firmy posypały się ostre oskarżenia wykorzystywania taniej siły roboczej i braku należytej dbałości o pracowników. W obliczu dowodów firma przyznała, że zleca wytwarzanie odzieży niezależnym producentom, którzy lokują produkcję w różnych fabrykach.

Wpadki wizerunkowe nie zawsze muszą  być zależne od samego przedsiębiorstwa. Przekonała się o tym firma Sony, kiedy na skutek ataku hakerskiego z jej serwerów wykradzione zostały dane 100 milionów klientów. Początkowe odłączenie usługi Sony Playstation Network firma tłumaczyła czynnikami zewnętrznymi, jednak końcowo przyznała, że powodem był atak hakerski.

O tym, że wpadkę wizerunkową może zapoczątkować jeden klient przekonała się firma Dell. Początkowo ignorowane przez firmę skargi na awaryjność i wolne działanie sprzętu okazały się niebezpieczne w momencie, kiedy wyszło na jaw, że klient, który je składa to znany bloger – Jeff Jarvis, który zirytowany brakiem reakcji firmy na skargi opublikował artykuł opisujący jego zmagania z firmą. Wywołało to falę nieprzychylnych komentarzy wśród czytelników jego bloga na temat firmy Dell, doprowadzając do akcji, która została nazwana Dell-Hell. Od tamtej pory koncern stworzył specjalny dział odpowiadający za wizerunek i PR firmy w sieci.

Inne przykłady

Również wpadki techniczne mogą mieć poważny wpływ na wizerunek marki. Przekonał się o tym koncern Apple, kiedy w nowym systemie  iOS 6 zostały wprowadzone mapy, które z założenia miały być rewolucyjne i nowoczesne a okazały się nietrafionym bublem – mapy były niepoprawnie skonfigurowane i nie zaktualizowane, co powodowało, że dosłownie wyprowadzały ludzi “w pole”.

Wśród wpadek połączonych z grafikami warto wymienić kampanię reklamową napoju Devil Energy Drink. Na ilustracji reklamującej napój pojawiło się zdjęcie chłopca z napisem: Roman już wie co niedługo będzie miał w ustach. Kreacja w ekspresowym tempie przywodziła internautom na myśl pedofilię i na nic zdały się tłumaczenia marki, że grafika jest częścią całej kampanii promującej w częściowo udostępnianych grafikach napój.

„ęśąćż” – czyli jak wykorzystać wpadkę wizerunkową na korzyść firmy

Rok 2020 przyniósł wpadkę wizerunkową firmie mBank. 5 sierpnia klienci banku otrzymali na swoje telefony trzy testowe powiadomienia w formie push. Klikanie w nie powodowało spowolnienie działania aplikacji. Bank postanowił w ekspresowym tempie wykorzystać sławę w sieci po wpadce z powiadomieniami i po naprawie błędu systemu zmienił swoje logo oraz udostępnił żartobliwe posty na portalach społecznościowych dziękując internautom za stworzenie masy memów na swój temat. Spowodowało to ogromny ruch na profilach oraz masę komentarzy pozycjonującą witryny banku wysoko w wyszukiwaniach. Mimo, że mBank doświadczył poważnego błędu wizerunkowego w oczach klienta to żartobliwe wykorzystanie sytuacji przez marketingowców rozluźniło atmosferę i przywróciło uśmiech na twarzach klientów.